We noemen dat ook wel conversie: het omzetten van een paginabezoek in een concrete actie van de gebruiker. Wil je iets verkopen, dan is je ultieme doel een bestelling via de webshop. Een verkoop bereik je echter meestal niet meteen bij de gebruiker die jouw website voor het eerst ziet. Daarvoor moet je userflows inbouwen. Deze manier ontwerpen – userflow design – is onderdeel van user experience design, waarin de gebruiker centraal staat bij het maken van ontwerpkeuzes.

Wees alert op je medewerkers of klanten die zeggen dat ze je website mooi vinden. Een ontwerpproces van een website beginnen met het doel om een mooie website te maken is het slechtste wat je kunt doen. Ga je in die gevallen zorgen maken. De kans is dan groot dat de website voor bezoekers te ingewikkeld is geworden.

Begin een ontwerpproces ook nooit met een esthetische webdesigner aan de leiding van het proces. Daardoor stap je meteen in de designfase zonder user experience de aandacht te geven die het verdient.

Designkeuzes en userflows die gekoppeld zijn aan specifieke en duidelijke doelen stellen je in staat om een positieve gebruikservaring te realiseren. Eén die tot waardevolle conversie leidt, tot daadwerkelijke omzet. Begin ook niet met functionaliteitseisen. Nee, start met een gedetailleerde kijk op de doelen van de (potentiële) gebruiker en van jouw bedrijf. Dat stelt je in staat om de verschillende flows te schetsen die ontworpen moeten worden om de doelen van beide partijen te bereiken. Besef daarbij dat quick sells erg zeldzaam zijn. Je zult bezoekers moeten (ver)leiden. Leiden via verschillende userflows naar concrete acties. Verleiden doe je door middel van interessante, overtuigende en verleidelijke content. Je moet dus twee dingen weten:

1. Jouw eigen doelstellingen: het gaat dan om de acties van bezoekers die jij wilt. Dat kunnen inschrijvingen voor een nieuwsbrief zijn, informatieverzoeken, offerteaanvragen of concrete orders. 
2. Doelstellingen van bezoekers: de wensen die ze willen vervullen. Dat kan simpelweg informatie zijn. Het gaat ze altijd om iets wat ze nodig hebben. Soms willen ze gelijk iets aanschaffen. Natuurlijk is onderscheid tussen consumenten en zakelijke klanten van groot belang.

Breng allereerst je eigen doelstellingen en die van gebruikers zo duidelijk mogelijk in kaart. Breng ze in lijn met elkaar en identificeer voor ieder doel een userflow. Daar hoort ook bij de wijze waarop ze op jouw website terechtkomen. Niet iedere bezoeker arriveert op dezelfde plek in de site. En als hij ergens aankomt, voert hij niet gelijk de actie uit die jij wilt. Een specifieke volgorde van acties leidt de bezoeker door jouw website terwijl hij probeert zijn doel te bereiken.

 - Userflow design brengt die volgorde van activiteiten in kaart op basis van hun ingang – de landingspagina waarop de bezoeker als eerste terecht komt. We noemen dat ook wel 'conversion funnels'. 

De laatste actie van een bezoeker moet waardevol zijn voor de bezoeker en voor jou.  Natuurlijk zal niet iedereen die laatste actie uitvoeren. Maar hoe beter je de userflow definieert, in combinatie met goede content, hoe hoger de conversieratio (verhouding tussen aantal bezoekers en aantal acties die jij wilt) zal zijn. 

De userflow start bij de landingspagina. Dat betekent dat je de mogelijke deuren moet vastleggen. Een website moet je overigens niet als een gebouw behandelen met een hoofdingang en zij-ingangen. Elke deur tot een website is voor de bezoeker die jouw website bezoekt een hoofdingang. Bij al die ingangen moet je bezoeker zich welkom voelen. De meest voorkomende ingangen zijn:

1. Via organische zoekopdrachten. Bijvoorbeeld via Google na het zoeken op een bepaald zoekwoord. Meestal leidt dat naar een deeplink (een onderliggende webpagina).
2. Via betaalde online advertenties die leiden naar een landingspagina. Dat kan in de vorm van banneradvertenties, advertenties in Google en Facebook of andere vormen van betaalde promotie.
3. Social media. Bezoekers komen dan via de posts van vrienden op Facebook of Twitter op een specifieke webpagina uit. Maar ook via andere social mediakanalen en sociale nieuwssites.
4. E-mail. Bijvoorbeeld via mailings en nieuwsbrieven of een specifieke link in een mail die bezoekers van anderen hebben ontvangen.
5. Pers: kranten, nieuwssites, vakbladen en andere journalistieke media. Na een bericht op deze media komen bezoekers naar jouw website of klikken een link in een (blog)artikel aan.
6. Direct bezoek. Een terugkerende bezoeker die je website al vaker heeft bezocht en de URL uit zijn hoofd kent. 

Hoe bezoekers op je website komen, bepaalt grotendeels hun behoeftes, verwachtingen en wat ze al over je weten. Het betekent ook dat je verschillende mensen anders moet behandelen. Maar wat je conversiedoel ook is, geef de bezoeker een duidelijke reden om zich door de user flow te bewegen, steeds dieper de conversion funnel in.

Heb je je bezoekers geïdentificeerd en de userflows bepaald, zorg er dan voor dat de bezoekers in beweging komen en blijven. Hoe doe je dat? Dat doe je met goede content, overtuigingstechnieken en visuele effecten. Een paar voorbeelden en suggesties:

• Win het vertrouwen van de gebruiker. Vermijd te allen tijde opsommingen van wat je doet. Denk in voordelen voor je potentiële klanten. Wat krijgen ze? Hoe worden ze beter van jouw product of dienst? Onderbouw dat met bewijs (van bestaande klanten, reviewsites, etc.).
• Stroomlijn de content en het design richting een duidelijke call-to-action. Een simpele button. Bijvoorbeeld een inschrijving voor een nieuwsbrief, een offerteaanvraag, een informatievraag of een bestelknop.
• Zorg voor laagdrempelige stappen. Dus vraag niet te veel informatie, laat de bezoeker zo min mogelijk velden invullen. Beperk het aantal kliks en vooral: minimaliseer de laadtijd van pagina’s.
• Gebruik aanlokkelijk aas, offers you can’t refuse. Denk aan kortingscodes als iemand zich voor het eerst inschrijft voor een nieuwsbrief. Probeer bij zakelijke websites ook in geld te denken, bijvoorbeeld in de vorm van aantrekkelijke cadeautjes voor nieuwe klanten. 

Stroomlijn de userflow naar duidelijke call-to-actions door middel van 'stacked funnels' 
(bron: https://www.smashingmagazine.com/2012/01/stop-designing-pages-start-designing-flows/ )  -  Leid de klant via verschillende userflows naar concrete acties

Flow design houd je weg bij de valkuil van het ontwerpen van individuele pagina’s en losstaande interacties. Het laat je focussen op het bevredigen van de behoeften van jouw bezoekers en potentiële klanten. Denk verder dan de eerste conversie en ontwerp voor de ultieme conversie, waarvoor misschien een paar stappen nodig zijn.

Dus de volgende keer wanneer je een nieuwe website wilt of gevraagd wordt om mee te denken over de website van een ander, richt je op de mensen die vooral een mooie website willen. Overtuig ze van de noodzaak om hun blik te verbreden en een paar stappen terug te nemen. Vraag jezelf af en vraag hen welke userflows ze door hun website willen laten vloeien. Laat dat inzicht het ontwerpproces bepalen en sturen.